Cuando la estrategia es otra cosa

Mucho nos llenamos la boca hablando de los aciertos que realizamos en el campo de las comunicaciones estratégicas. Elucubrar un contenido altamente sensitivo, e ir sobre los términos, las definiciones, el mensaje dosificado y la composición adecuada, nos dan un manto de certeza sobre el objetivo que busca provocar y ser consumido por nuestra audiencia. El contenido es rey y el medio el emisario. Aún así, quedan muchos matices sin ser expuestos en el conjunto de elementos que hacen que el mensaje sea consumido de la manera en que es intencionado.

A lo largo de mi carrera como empresario creativo, diseñador, comunicador y estratega, me he topado con algunas estrategias de comunicaciones que aprovecharon, a base de los objetivos de la misma, insertar a la experiencia del estímulo, un elemento que queda completamente eclipsado por el conjunto de elementos obvios del mensaje, (que si es visual, va desde el manejo de la marca y sus elementos de colores, tipografías, gráficos, personna y voz), estas genialidades que le añaden al producto, un elemento adicional que no contemplaba la estrategia.

Si algo he de aconsejar, es irse tras las ideas y las corazonadas.

Hace años, un cliente que representaba una marca internacional de electrodomésticos menores, nos pedía que la inversión en el renglón de OOH (vallas publicitarias en este caso), las colocamos en los cinco puntos que le interesaban, aunque el análisis de medios nos decía que colocar los avisos en estos puntos sería contraproducente dado que no le llegaríamos al 80% de nuestro mercado. Y ahí vino la estrategia que me insertó un nuevo paradigma sobre este tema que comparto hoy. Estas cinco vallas habían sido estudiadas meticulosamente por el cliente, justo a la salida de las residencias de los directores de compra de cadenas de tiendas en la isla.

Recientemente me reuní con una colega de la industria que tiene a su vez varios productos de consumo de noticias e información y me contaba sobre un producto que desean insertar dentro de la clase médica del país. Una vez completaron la selección de temas, redactores, personalidades y distribución, alguien con alguna astucia, decidió que el contenido fuese desplegado a imagen y semejanza de los “medical journals”, tipografía, tamaño, interlineado y apariencia total. Las reacciones no se hicieron esperar: los médicos expresaron que les gustaba que los artículos fueran fáciles de leer, y uno de ellos mencionó el detalle de la semejanza con las revistas científicas dedicadas a temas exclusivos para éstos. La estrategia iba más allá, ya que se le dice al médico que su contenido no es para sus pacientes, que ha sido diseñada únicamente para ellos. Este tipo de acercamiento, enfocado en solo su audiencia, en lugar de hacer algo más heterogéneo, es sin duda una estrategia que debe rendir el resultado esperado, como en este caso, tener la atención del lector que persiguen.

Hace algunos años con una empresa dedicada a la industria de belleza, comenzamos una iniciativa de regalar ‘kits’ de maquillaje para la conductora que adquiriera un vehículo de lujo, y, que serían de uso exclusivo en el mismo, tomando en consideración la poca visibilidad entre el espejo retrovisor y las múltiples tareas simultáneas que deben hacer las conductoras entre tráfico, familia y belleza. El ‘kit’, además de consejos de maquillaje, ofrecía tips para lograr un balance entre vida profesional, familia y tiempo (que a todas luces, era una restricción) y tuvo un impacto mucho más positivo que las expectativas.

Si algo he de aconsejar, es irse tras las ideas y las corazonadas. Muchas iniciativas se quedan sin ver su materialización dada a una pre-cancelación de nuestra parte, por no atrevernos a ofrecer la idea que continúa latiendo en nuestro cerebro, y nos hace pensar en ella una y otra vez. Quién sabe si esa idea es la próxima que lleve al consumidor a comprometerse aún más con la marca, el producto, servicio o experiencia.