Muchas veces, me he preguntado cuál será la receta para desarrollar y ‘pegar’ frases que se escuchan durante algún tiempo, y pasan a formar parte de una ‘moda verbal’, de la misma manera que lo logran los atuendos como las pulseritas de Armstrong.
Algunas frases son tan potentes como las que dijera aquel legendario Paul Revere y la inminente (y frustrada) llegada de los británicos, que aun hoy día, se usa de manera coloquial, al menos en Estados Unidos.
Frases como ‘la Palmolive’, ‘a las trincheras’ o ‘¿qué derrota?’ se convierten en frases que marcan una persona o un hecho histórico. ¿Cómo se logra semejante poder de ‘WOM’ que cruza límites territoriales y generaciones?.
Recientemente, volví a la pregunta de este fenómeno. Desde algún tiempo, vengo escuchando a amigos, incluir dentro de alguna conversación, un cuasi-cántico ‘¿en serio?’, que en sus inicios me corregían una y otra vez, cada vez que afirmaba la contestación con un ‘sí, en serio’. No sé cuándo la pregunta vino a reemplazar la frase ‘embuste’, pero la realidad es que me encontré repitiéndola recientemente, de manera involuntaria y lo peor de todo, con la misma frecuencia que me exasperaba escucharla.
Por razones obvias, mi pensamiento me lleva a los trabajos del investigador Frank Luntz, y el periodista (y me atrevería a afirmar, sociólogo) Malcom Gladwell.
El Dr. Luntz escribió un libro referente al poder de las palabras, ‘Words that Works’, el cual se convirtió en un manual para políticos, e insertó grandes cambios en muchas de las frases que se utilizaron durante la campaña Bush-Kerry. Aun así, el Dr. Luntz no ofrece una idea clara del origen de estas posibilidades.
En su libro, menciona 10 reglas básicas del lenguaje, y estas son:
Simplicidad: Use palabras pequeñas
Brevedad: Use oraciones cortas
Credibilidad: Tan importante como una religión
Déle importancia a la consistencia
Novel: ofrezca algo nuevo
Sonido y textura: Lo mismo con distinto sabor
Comunique sentimiento aspiracional
Visualice
Pregunte
Provea contexto y explique las relevancias
El Dr. Lutz, más adelante nos dice, que si su lema o frase contiene la mayoría de estos criterios, muy probablemente tendrá éxito. No obstante, considero que le falta el ingrediente mágico que convierte la frase en esa amalgama de letras y entonación, que nos obliga, cual melodía pegajosa, a repetir una y otra vez.
Por el otro lado, Gladwell nos lleva al corazón de eventos que se desarrollaron de forma singular y alcanzaron proporciones continentales. En su libro, The Tipping Point, Gladwell intenta entender cómo los círculos permiten que cosas pequeñas se dispersen de las mismas maneras que lo hacen los virus que se traducen en epidemias. Nos dice el autor que hay una serie de patrones y estos a su vez, son los responsables de lograr la difusión. Algunos ejemplos pueden ser:
La ley de los pocos: Conectores, Vendedores, Sabios
El factor pega (Frances Ríos tiene un libro sobre este tema)
El poder del contexto
De todos modos, me parece que todavía falta mucho por investigar. Y en especial cuando se realizan campañas publicitarias, con presupuestos modestos, que logran llevar y ‘pegar’ un mensaje, mientras otras compañías con presupuestos mayores y con más recursos, no lo han logrado.
No creo que exista fórmula en el mundo que pueda entender las dinámicas que se desarrollan en círculos que comienzan una moda, una frase o un movimiento. De lo que sí estoy seguro, es que por medio de las redes sociales, la distribución se facilita y pretende de manera exponencial, llegar a otras culturas. Si nosotros logramos entender las dinámicas y desarrollar una fórmula infalible para esto, las compartiremos con todos ustedes. ¡En serio!