Hace poco una clienta me envió un enlace para leer los comentarios en una red social a una “influencer” local a quien una marca de papel higiénico contrató para ver su “fascinante” aventura montándose en su carro y llegando a una tienda de descuentos para comprar el susodicho papel. Los comentarios hubieran sido el sueño de cualquier ejecutivo de cuenta del producto en términos de “engagement” si no hubiera sido por la avalancha de chistes de malísimo gusto, mofas y críticas a la calidad del producto. Tengo que confesar que me reí un buen rato… y que hubiera llorado si hubiera sido mi cliente.
Veamos cómo este escenario fue menos que ideal: alguien pensó en la burda estrategia de contratar a una “influencer” (realmente una animadora de TV, pero hoy día en Puerto Rico es influencer todo el mundo) con un derriere abundante para promover un papel higiénico y la estrategia solo logró tantos comentarios sobre la mala calidad del producto que los que no conocíamos la marca jamás nos acercaremos a ella. Los que la conocían se sirvieron en bandeja de plata escribiendo horrores de la misma. ¿Es eso lo que buscaba el plan de mercadeo?
De un tiempo para acá los muchas veces mal llamados “influencers” están por todas partes. No parece haber plan de mercadeo o branding que no incluya a uno. Confieso haber dirigido campañas de “influencers outreach” con varios simultáneamente, a petición del cliente, pero resisto esa estrategia a menos que se trate de una persona con un trasfondo sólido en su campo que la convierta en una influencia real.
Para empezar, la inmensa mayoría de los influencers que han sobrepoblado este campo localmente no tienen ningún bagaje, trayectoria, trasfondo o logro que lleve al público a la admiración que desemboca en emulación de conducta. Una simple mirada a Instagram revela miles de influencers que son “famosos” sencillamente porque quieren ser famosos. Eso es todo. No hay un ángulo. No hay una estrategia. Hay ganas de figurear y verse en las redes con cuanto pensamiento banal les pasa por la cabeza.
Todos en esta industria de publicidad y digitalización sabemos que las redes sociales están cada vez más enfocadas en monetizar sus plataformas y por lo tanto comprar seguidores es el ejercicio más sencillo del mundo. Los influencers se venden a base de sus seguidores, pero nadie sabe cuántos de estos son orgánicos y reales, cuántos comprados y cuántos indiferentes (que lo siguen pero no van a salir corriendo a comprar papel higiénico por lo que dijo fulana).
Digamos que usted contrata a un influencer con 50 mil seguidores. Entonces, ¿cómo sabe si los 50 mil seguidores que esta persona dice tener son reales o relevantes para la marca? Pueden ser seguidores falsos, bots, personas que se interesaron por un contenido específico y, por lo tanto, la siguieron, pero que no están interesados en todos sus otros contenidos ... en conclusión: los números no significan nada.
La promesa de exposición, si bien es muy atractiva para muchas marcas, debe comprobarse, controlarse y medirse. Y esto es casi imposible de hacer con un influencer, incluso cuando el post incluye enlaces y códigos promocionales. Ese tipo de enlace o promoción son algo que el público puede detectar y, a menudo, evitar (como lo hacen con el “contenido promocional”). Después de todo, si a una persona le regalan un fin de semana en un hotel (o 20 cajas de papel higiénico) para que lo promocione, es muy poco probable que haga una recomendación negativa (u objetiva).
Con esto no quiero decir que no existan personas con influencia real y palpable. Pero un influencer de verdad no busca serlo, porque lo es, porque su trayectoria, talento, credibilidad o estilo de vida crean un aura aspiracional que no se proyecta en el vacío.
Nadie puede negar que mi amiga Ada Monzón es la influencer más importante en Puerto Rico para un importante renglón de productos, sobre todo tras María. Pero Ada no tiene necesidad de comprar seguidores, y su credibilidad y trabajo en el campo están más que claros y comprobados.
Es ahí donde nace el concepto de “líderes de opinión” o “thought leader” que son lo opuesto a un influencer. Un influencer trabaja con números de seguidores reales o imaginarios. Un líder de opinión trabaja con su expertise, conocimientos en la material y credibilidad. Y la diferencia… es tan clara como un papel higiénico que no funciona.