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  • Radamés Rosado

Márcame y no me olvides

Updated: Aug 13

En una conversación, un cliente y amigo me pidió una opinión sobre una marca que recién había sido rediseñada y re-contextualizada. La primera y única revisión a aquella marca casi centenaria (en seis años y cumplen el siglo), tardó año y medio en materializarse.


Las marcas deben evolucionar, tal como evoluciona todo lo que es impactado por el diseño. Como practicantes del consumo, seguimos las marcas que nos gustan queriendo verlas ‘vestidas’ de manera distinta, con nueva imagen y apreciamos que estas marcas se muestren dinámicas y relevantes a los tiempos. De manera implícita, la marca revisada dice innovación por todos lados. Por eso, aquella marca casi centenaria que revisé hace una década, debe transmutar sus atributos, desprenderse de ellos, y acercarse a modernizar hasta su narrativa, para que no se despegue de la realidad de sus audiencias y sus inevitables impactos generacionales.


Ahora bien, el propósito para rediseñar una marca y sus componentes, debe albergar una estrategia y un propósito que apoyen ese cambio.

Los cambios de las marcas deben buscar mantener la familiaridad conocida sin mutilar la plusvalía y reconocimiento que ha logrado en todas las generaciones pasadas acostumbradas a ésta.

Cuando una compañía anuncia una revisión de identidad, genera una serie de comentarios en contra y a favor. En el caso de Gap, tuvieron que revertir el logo al anterior a los seis días de lanzado. ¿La razón? El cambio fue tan contundente que los consumidores amenazaron con boicotear la empresa. El ruido fue tanto que tuvieron que retractarse, pedir disculpas y contratar una firma de manejo de crisis para atender el diluvio de reacciones.



En años recientes, y sobre todo en la clase política y gobierno, la poca revalidación que hacen de sus esfuerzos los lleva a copiar en un 100 % elementos gráficos haciéndolos pasar como propios. En el logo actual del gobierno de Puerto Rico, donde para crear una diferenciación de la nueva administración, lo adornaron con un gráfico inalterado (ni en color, forma, invertido, re encuadrado… nada) de la página que los vende. Me gustaría ver la factura por ese trabajo.



A lo largo de mi carrera, he desarrollado innumerables nombres y logos para marcas de productos y servicios. Algunos de estos siguen tan inalterados como cuando fueron concebidos. Por ejemplo, cuando desarrollé la marca para el Doctors’ Center Hospital, el cambio fue significativo, porque el logo original del hospital no había sido desarrollado desde una perspectiva estratégica de comunicación de marca: Las proporciones tipográficas estaban desbalanceadas y hacían ilegible el nombre completo en tamaños minúsculos. Además, el propósito de crear una marca, era también establecer un sistema de marcas que pudiera crecer, como lo han hecho ininterrumpidamente, añadiendo una extensión, sea de localización, especialización o departamento. Eran las tres siglas del hospital, DCH La D y la H entrecortadas (tipo IBM), Seguido de DOCTORS’ y a una proporción del 80% menos, Center Hospital, seguido de una raya en el espacio del descriptivo que leía “Su hospital familiar” en rojo, lo que lo elevaba a tres colores innecesariamente, (mientras menos colores, mejor).


A base de ese contexto, trabajamos las tres siglas conservando el azul y el gris. Les asignamos un color Pantone®, y creamos una combinación de figuras que intentan mostrar una persona con salud, vitalidad y en movimiento que a su vez recogen las iniciales “DCH'' de su logo original. Le añadimos al nombre una proporción más adecuada, con una fuente tipográfica semi-sans. Sugerimos, y acogieron, cambiar el “su” por “tu” e integramos en la voz de la marca un trato personalizado y cercanía, al ser en primera persona el lenguaje incorporado en todo el hospital como el nuevo lenguaje de la marca.



Al día de hoy, el logo sigue como se concibió originalmente, y puede que sea un diseño que no requiera cambios en el futuro inmediato; por fortuna no sucumbió al derroche de efectos 3D y gradientes que le aunque le dan una dimensión atractiva al logo, no le hacen un favor a la marca. Esos efectos de modas pasajera se pueden integrar a anuncios con objetivos puntuales, campañas basadas en ese estilo, pero las marcas deben mirarse a largo plazo.

Por fortuna no sucumbió al derroche de efectos 3D y gradientes que le aunque le dan una dimensión atractiva al logo, no le hacen un favor a la marca

En el caso de Ikebana el esfuerzo fue sutil y significativo: mantuvimos la flor, pero la eclipsamos en algo más orgánico, circular, pero simétrico en espesor, más delgado que el recuadro. Automáticamente el espacio negativo concedió detalles a la flor. Cambio de tipografía, aumentar el tono del rojo muy leve y trabajar con el descriptivo. No percatarse de los cambios de la marca, es una ruta que hay que considerar.



Y, en el caso de COFECC, confrontamos varios retos. Primero, el nombre no era fonéticamente agradable, no tenía ritmo, cadencia y era difícil de pronunciar. Pero la razón principal radicaba sobre la confusión que su nombre corporativo tenía con el de COSSEC (institución ligada a las finanzas) y el deseo de llegar a mercados como St. Thomas, Florida y mercados hispanos, amén de concentrarse en ofrecer ayudas financieras particularmente a sectores marginados y desventajados con atención a la mujer. Así que su nombre se desarrolló a partir del sueño de cada quien superarse y emprender, de los sueños para hacerlos realidad y quien preste los recursos para lograrlo. El cambio del logo fue particularmente contundente, pero preservamos los colores a sus originales, elevando o refinando las tonalidades.



En el caso de la Asociación de Industriales, tema por el que nuestro amigo nos pide perspectiva, le sacamos el círculo que encierra la figura del Mercurio, le añadimos un color secundario (naranja), y elegimos un conjunto de tipografías, una serif, para la institucionalidad y una sans serif para lo demás. En este logo, inclusive, editamos de su nombre la palabra Asociación y los dos artículos que le acompañaban, quedando solo, Industriales Puerto Rico. En el descriptivo, y también bajo un análisis y disertaciones, tres promesas estratégicas, representadas por los bloques fundamentales de su razón de ser: “manufactura, servicio y competitividad”.


Sin embargo, su tercera revisión va en dirección contraria a la nueva tendencia de la simplicidad, lejos de los efectos 3D y gradientes, como explica Ben Schott de Bloomberg, en donde el entusiasmo de todas las posibilidades llevó a los diseñadores a alejarse de la simpleza, minimalismo y síntesis en sus marcas, y están regresando a una sobriedad necesaria y añadir el entusiasmo a los mensajes y dejar la marca legible, presente, sobria y hasta con un cierto estoicismo. La marca le pertenece al que la adentra dentro de su escala de valores e identidades. Por eso, en la marca debe estar la apuesta de enamorar.



El amigo que me llamó tiene una de las cualidades que más admiro, su franqueza acompañada de sabiduría: dice exactamente lo que piensa. A él le constaba que habíamos trabajado la primera edición, y advirtió que siempre íbamos a criticar el trabajo del otro. Y si bien tengo una opinión profesional sobre esta evolución errónea, igualmente voy a describir los aciertos del conjunto para hacerlo justo.


Desde un punto de vista gráfico, el balance, el uso tipográfico, el uso de la forma, el volúmen, la fuente y el interletraje (kerning en nuestro argot), el uso de minúsculas, es perfecto.

El añadirle ‘de Puerto Rico’ le complementa muy bien ese apellido, pero puede que se pierda en espacios más pequeños y quede solo Industriales. En su libro de marcas lo deben haber sugerido. Hay profesionalismo y atención al detalle. Pero también es responsabilidad del profesional hacer las debidas advertencias de los riesgos que implica hacer un salto tan abrupto de un logo como este.


Los Industriales son reconocidos en el colectivo multigeneracional y sabrán renovarse, como lo han ido haciendo. Abandonaron el azul (Reflex Blue, algunos entienden) centenario y dieron protagonismo a un color recién introducido hace un poco más de una década. La resistencia que hubo del primer cambio de logo duró un año y medio.


Las marcas deben evolucionar. La síntesis que pretende que el símbolo sea el ala de Mercurio, aún me deja intentando decodificar la analogía. La decisión fue tomada en colectivo y esa fue la final. Me hubiera gustado echarle un vistazo a la segunda y tercera opción, pero eso quedará para sus archivos.



No hay una regla escrita en piedra. Si es cierto que la tendencia busca la re simplificación o el “debranding” como opina Bloomberg, las marcas se deben a sus mercados, a sus audiencias y a quienes las albergan como significativas. Una asociación profesional va a generar pasiones, pero no como las que generó GAP cuando el intento de su marca en el 2010.


La marca debe procurar que su significante sea preciso, su institucionalidad respetada y sus elementos se atiendan en una transición de forma paulatina a menos que el cambio que se requiera sea preciso. Aun así, el proceso estratégico siempre debe preceder.

Finalizo con algunos otros desarrollos de marcas que he trabajado y merecen estar en esta colu-remembranza-opinión, porque me ha ayudado a ejercitar el músculo de la observación de marcas, su evolución y constancia.




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